A semmiből jött kávézólánc azzal a lehetőséggel, hogy Kínában megverjék a Starbucks-t

Szinte egyik napról a másikra a Luckin Coffee nevű kávémárka hullámokat vetett Kína első és második városában.

megverésének

A Luckin Coffee lendületesen és agresszíven lépett be a piacra.

Vegyük példaként Sencsenet.

Körülbelül két hete történt, amikor csak hallottam a Luckin Coffee-ról. Miután több bejegyzést láttam a WeChat pillanatairól, telepítettem az alkalmazást. Ebből kiderült, hogy Sencsenben még nem volt üzlet, de tucatnyian épültek. Amikor a múlt héten újra megnyitottam az alkalmazást, már voltak olyan üzletek, amelyek szállítást kínálnak. Ugyanakkor az irodaházam alatt egy üzlet elülső részén volt a jel, hogy egy Luckin Coffee üzlet épül. Amikor hétfőn újra dolgozni mentem, döbbenten tapasztaltam, hogy ez már nyitva áll az üzleti élet előtt.

Amikor beszéltem munkatársaikkal, megtudtam, hogy a Luckin Coffee már több mint 20 üzletet nyitott meg Sencsenben, és további 40 nyitva tart április végéig. Már több mint 200 üzletet nyitottak országszerte, céljuk 500 üzlet elérése április végéig. Ehhez képest a HEYTEA, a népszerű teaital-lánc, amely évente csak 10 üzletet nyitott meg Sencsenben, olyan, mint egy teknősé.

Ha jól tudom, egyetlen márka sem bővítette ilyen gyorsan offline üzleteit.

Mennyire jó a Luckin Coffee üzlete? Munkatársaik szerint az első napon több mint 300 megrendelést kaptak, és délután 16 óráig közel 500 csészét adtak el.

Tehát milyen jó ízű a kávéjuk?

Ezen a rövid héten kipróbáltam mind a négyféle Luckin kávét, amely nem tartalmaz cukrot vagy tejet. Összességében elmondható, hogy a kávé minősége már a Starbuckséval egyenértékű. A kávébab keverékének íze nyilvánvalóan hasonlít a Starbucks-hoz. A Luckin Coffee értékesítési pontja szintén nagyon egyértelmű:

Jó alapanyagok (arabica bab), jó keverés (a Barista Világbajnokság bajnokcsapatának keverésével), valamint friss, ami a legfontosabb elem. A termékek elhelyezése is nagyon világos. A Luckin Coffee ára 20–30 jüan (3–5 USD) között van meghatározva, ami vonzóbb, mint a Starbucks 30–40 jüan (5–6 USD) ára, de elválasztja magát a 10–20 jüantól (2–3 USD)) McCafe, KFC, FamilyMart vagy más gyorséttermi kávé.

Noha világosan meghatározott termékük van és az üzletek gyorsan bővülnek, a Luckin Coffee-nak még mindig ki kell derítenie a márkanevet és marketinget. Hogyan alakíthatják ki a fogyasztók a 20–30 jüan közötti kávémárka előnyben részesítését, amely nem a Starbucks?

A versenytársaikhoz hasonlóan a Luckin Coffee is hírességek jóváhagyását használta a márkaépítéshez. A fogyasztók könnyedén kialakíthatják a márka iránti ismeretességet a két közkedvelt kínai híresség, Zhang Zhen és Tang Wei szóvivőként. Kulturális szempontból ez a két szóvivő a kiváló minőség megtestesítője.

A megoldandó trükkprobléma azonban a marketing. Még a Luckin Coffee számos üzletével az első osztályú városok központi üzleti negyedében (CBD) sem könnyű megkérni a fogyasztókat, hogy próbálják ki az első pohárukat. A Luckin Coffee stratégiája az, hogy ingyenes csésze kávét kínál azoknak, akik feliratkoznak az alkalmazásukra, és további ingyenes csészét azok számára, akik sikeresen utalnak egy barátra. Ez a régimódi megközelítés bombázta a WeChat Moments bejegyzéseit, és vírusos marketing stratégiaként valósult meg.

Olyan ügyleteket is kínálnak, mint például kettő vásárlása, egy ingyen vásárlása, vagy öt vásárlás, öt ingyenes megszerzése. Amikor barátai vagy munkatársai együtt vásárolnak kávét, egy csésze kávé átlagára 10 vagy 20 jüan (2–3 USD) közé esik. Ezek az akciók az ügyfelek számának exponenciális növekedését eredményezték.

Erősen támogatott felhasználói beszerzési politikája és robbanásszerű terjeszkedési megközelítései egy tipikus internetes vállalatot jeleznek. A valóságban a Luckin Coffee üzletek nem vesznek fel készpénzt, minden megrendelést a hivatalos alkalmazásán keresztül kell leadni, így minden ingyenes csésze új regisztrált felhasználót jelent.

Figyelembe véve a kávéfőzés költségeit, nem tűnik túl magasnak, úgy tűnik, hogy Luckin 10 vagy 20 jüan (2–3 dollár) ügyfélszerzési költsége magasabb, mint az átlagos a kiskereskedelemben. Egy internetes cég szempontjából azonban nem rossz, ha egy alkalmazás felhasználói megszerzésének költségei e tartomány között tarthatók. Az új internetes vállalat felépítésének mentalitása az, hogy gyorsan nagy piaci részesedést szerezzen és formálja a felhasználói szokásokat. Ez a korai szakaszban nagy beruházásokkal jár, az azonnali nyereséget alig vagy egyáltalán nem veszik figyelembe.

Az elmúlt években az internetes egyszarvúak, például a Didi, a Meituan és a Mobike, amelyek a fent említett stratégiákat alkalmazták, felforgatták a hagyományos lovaglás- és élelmiszer-szállítási iparágakat. Ma a kávéipar örömmel fogadja az ilyen rendbontókat.

Jenny Qian, az Ucar autószolgáltató volt igazgatója és vezérigazgató-helyettese tavaly elhagyta a céget, hogy elindítsa a Luckin Coffee-t. Luckin márkaneve és üzleti modellje kialakult. "A kínai kávépiac robbanásszerű növekedés küszöbén áll, és egy új, kiváló minőségű kávé-kiskereskedőt akarunk létrehozni" - mondta Qian egy sajtótájékoztatón a médiának. "Készen állok egymilliárd jüanra kéz. "

Milliárd jüan új kávé-kereskedő létrehozására.

Mostantól a romantikusok már nem álmodozhatnak egy kis kávézó megnyitásáról, mivel ezt az álmot a tőke könyörtelenül összetörte. Talán évek múlva a kis kávézók már nem képesek túlélni ezen a piacon.

Ami a kávét, vagy általában az italokat illeti, az óriás, amelyet nem hagyhat ki a Starbucks.

A valóságban a Starbucks feladata a mai kávéár-kultúra népszerűsítése. A Starbucks előtt a kávé nem uralta a piacot ebben a mindenütt elérhető és kényelmes módon. Harminc évvel az alapítása után a Starbucks még mindig a kávézólánc-márkák megtestesítője.

A Starbucks státusa azonban nem változtatható meg.

A Costa Coffee közvetlen versenyén kívül a Starbucks-t mind a gyorséttermi kávézási lehetőségek, például a McDonald's és a KFC, mind a divatosabb butikboltok mindenféle veszélyeztetik. A Starbucks kávéját csak 70 vagy 80 körül érik el (a tökéletes 100-ból) a kávéellenőrök, ami nem kiváló. Sok, a Starbucks-szal kezdő kávé rajongó magasabb ízeket alakított ki, és különféle finomabb butik kávékhoz fordult. A McCafe olcsóbb kávéjának szabványa közel áll a Starbucks-hoz, kis minőségi különbséggel.

A verseny nyomásának szembesülve a Starbucks folytatja az innovációt. Az elmúlt évben a Starbucks megnyitotta a Starbucks Reserve pörkölőit, amelyek drágább, kézzel készített és szifonos kávét értékesítenek, válogatott, különböző eredetű kávébab felhasználásával. A cél a kávékultúra hatásának kiszélesítése, miközben a Starbucks márkanév-pozíciójának javítása.

Nemzetközi márkanévként a Starbucks nem tett semmilyen lépést a kínai kézbesítési piacon. Az embereknek még mindig a fizikai Starbucks üzleteiben kell várniuk egy csésze kávéra, ami kényelmetlenséget jelent a modern Kínában.

Ez lehetőséget ad a kávé kézbesítési piacra.

Coffee Box: úttörő a kávé kézbesítési üzletágban

A Coffee Box-ot először 2012-ben hozták létre. Abban az időben a Coffee Box a Starbucks-ként helyezkedett el a szállításhoz. Az első felhasználók között voltam, és néhányszor élveztem a Starbucks kiszállítását. A szállítások azonban túl sokáig tartottak (üzleti modellje az volt, hogy egy kézbesítő srác megrendel egy kivitelt a Starbucks-nál), és a csomagolás sem volt jó, ezért nem sokkal később feladtam.

2015 után a Coffee Box átállt saját készítésű kávéik működtetésére ahelyett, hogy más márkákat szállított volna. A Meituanhoz fordult logisztikai megoldásokhoz, gyönyörű, környezetbarát kartondobozokat használt, és új ízeket fejlesztett ki, például a „golyóálló kávét”. Már jelentős piaci részesedést szerzett.

Néhány ízes kóstolás után azonban abbahagytam a rendelést, mert a kávé minősége valóban nem felel meg az elvárásoknak. Talán túl nagy hangsúlyt fektettek a csomagolásra és túl kevéssé a kávé minőségére, mivel ez még a KFC frissen őrölt kávéjához sem mérhető.

Ez nyilvánvaló a Coffee Box hivatalos honlapján is, ahol nincs utalás a minőségére vagy az alapanyagaira, csak hangsúlyt fektet a szállítási szolgáltatásaira.

Fél évtizedes fejlesztés után hány fizikai áruház van a Coffee Box-ban? A válasz alig több mint 100, jóval kevesebb, mint a mindössze három hónap alatt megnyílt Luckin Coffee üzletek száma.

A Coffee Box kétségtelenül egy őrült versenytárssal találkozott. A jelenlegi helyzetből ítélve nagyon csekély az esélye annak, hogy a Coffee Box megnyerje ezt a csatát. Luckin ambíciói azonban túlmutatnak a kézbesítési kedven.

Beszélgettem egy Luckin Coffee üzlet vezetőjével, és ő azt mondta nekem, hogy négy különböző típusú üzlet van: az A típusú üzletek nagy zászlóshajó üzletek, a B típusú üzletek kis és közepes méretű ülésekkel rendelkező üzletek, az előcsarnokok kis önfelszedők. üzletek irodaházakban és kézbesítő üzletek. Jelenleg ez utóbbi kettő alkotja a többséget. Használja az előcsarnokokat és a kézbesítő üzleteket, hogy növelje az üzletek számát, és ezáltal megkönnyítse a fogyasztók számára a vásárlást, a kellően nagy piac méretének felépítését, majd az A és B típusú üzletek használatával átvegye a Starbuck CBD-kben található helyszíneit. Ez a Luckin Coffee stratégiája és a fejlődésük elkerülhetetlen útja.

Miután itt olvasta, azt gondolhatja, hogy a Luckin Coffee a kereskedelmi sikereknek szánja, de a valóságban nem ilyen egyszerű. Hiszem, hogy a Luckin Coffee-nak még három kérdést kell megoldania a siker érdekében.

Vajon egy csésze kávéra van-e szükségük a kínai szakembereknek, vagy egy csésze Starbucksra? Valószínűleg ez az összes kávéfőző legnagyobb kérdése.