A VkusVill élelmiszer-kiskereskedő táplálja Oroszország étvágyát az egészséges táplálkozás iránt

Az ökológiai élelmiszerbolt gyorsan növekedett azáltal, hogy megérintette a keresletet a nyugati élelmiszerek tilalma közepette

Ez a cikk az FT/ArcelorMittal Boldness in Business díjainak része, amely elismeri azokat a vállalatokat és magánszemélyeket, akik újszerű választ adnak a mindennapi igényekre.

Alig több mint 10 év alatt az induló orosz ökológiai élelmiszerek kiskereskedője, a VkusVill a tejtermékek árusításából Moszkva külterületén egy fásult piacon a mindenütt jelenlétre törekedett.

Andrej Krivenko 2009-ben indította el a vállalatot megtakarításainak Rbs1 millió (akkori mintegy 30 000 dollár) összegével, és odáig nőtt, hogy versenybe száll az orosz oligarcha tulajdonában lévő szupermarketek vezetőivel - mindezt anélkül, hogy adósságfinanszírozáshoz folyamodna.

A lánc fő újítása az olcsó bioélelmiszerek széles választéka volt. A VkusVill több mint 800 beszállítóval dolgozik együtt - Krivenko a „helyi termelők platformjaként” jellemzi cégét -, hogy saját márkájú élelmiszereket készítsen adalékanyagok nélkül.

„Pénteken leadjuk hétfői megrendeléseinket. Hétfőn a gyártók elkészítik - nem tárolják sehol -, és elviszik a kereszt-dokkoló központunkba - mondja Krivenko. „Az áruk egyik napról a másikra teherautóról a másikra kerülnek, kedden reggel az üzletben vannak, és az első napon 60 százalékot adunk el. Ez mindenkinek jó: az ügyfél friss termékeket kap, és sem nekünk, sem a beszállítónak nem kell azt sehol tárolnia. ”

Ma a VkusVill 36 városban működtet több mint 1200 üzletet - mindezt Oroszországban -, és szinte valamennyi versenytársa révén értékesíti termékeit. Tavaly átlagosan napi két új üzletet nyitott. A VkusVill szerint megalakulása óta nyereséges volt, és 2019-ben 1,3 milliárd dolláros bevételt generált, ami négyszeres növekedést jelent a 2016-os évhez képest.

Krivenko fontolgatja a vállalat nyilvánosságra hozatalát akár a New York-i tőzsdén, akár a NASDAQ-nál, hogy finanszírozza a terjeszkedést a VkusVill márkájú kávézóktól és irodai étkezdéktől kezdve a gyermekruhákig és az orvosi szolgáltatásokig. Amszterdamban és Párizsban már folyamatban vannak az értékesítés megkezdésére irányuló erőfeszítések.

"A VkusVill egy zavaró élelmiszer-márka" - mondja a 44 éves Krivenko. „Jobban vagyunk beállítva, mint a többi kiskereskedő, mert modelljük értékesítésre, a miénk pedig márkára koncentrál. És az emberek társítják a márkát az egészséges táplálkozással. ”

Krivenko 2009-ben hozta létre VkusVill elődjét, Izbyonkát („faház”), miután felhagyott állásával egy tenger gyümölcseinek forgalmazójánál. Az önéletrajzát online közzétette abban a reményben, hogy felajánlják neki a vezérigazgatói posztot, de nem talált felvevőket. Úgy döntött, hogy létrehozza saját vállalkozását, és megfontolta fogorvosi rendelő, kézműves sörfőzde és autómosó megalapítását, mielőtt a tejtermékekre telepedett le.

A szupermarketek a moszkvai álmos nyugati perem környékén, Sztroginóban, ahol Krivenko élt, többnyire kettős pasztőrözött tejtermékeket raktak le, amelyek lejárati dátuma egy hónappal előtte volt, míg a gazdák piaca a rossz higiéniáról és a megbízhatatlan minőségről volt híres. „Hetente egyszer összevesztünk a [tejértékesítő] szomszédainkkal. Borzasztó volt ”- mondja Krivenko Izbyonka első standjáról egy stroginói piacon, fél kilométerre az utcán, VkusVill jelenlegi székhelyétől. "Amikor elkezdtünk pénzt keresni, teljesen meglepett minket."

Krivenko próba-hiba útján 600 standig bővítette az Izbyonka tejtermék-kínálatát a szupermarketekben és a hentesüzletekben; 2011-re 300 nyereséges stand maradt. De amikor a vállalat piackutatási felmérést rendelt el, Krivenko elborzadva fedezte fel, hogy ügyfelei Izbyonkát összekötik a gyenge minőségű farmokkal, amelyeket kitelepíteni kezdett, és nagyrészt szükségből vásároltak oda.

Ez Krivenkót arra késztette, hogy dolgozza ki a VkusVill sikerét elősegítő két alapelvet: a minőségellenőrzés iránti könyörtelen figyelem és a kiterjesztett ügyfél-visszajelzés. Az Izbyonka elhagyta a rusztikus márkanevet, hogy újból az adalékmentes ételekre összpontosítson, és Krivenko, az amerikai Trader Joe’s élelmiszerláncról szóló könyv ihlette, úgy döntött, hogy szélesebb körben működhet.

Az újonnan indított VkusVill lánc küzdött a talajról: kevés szóbeszédes nyilvánossággal első nyolc üzlete veszteségeket hozott, amelyeket az Izbyonka nyeresége fedezett. A potenciális beszállítók nem szívesen dolgoztak ilyen kicsi hálózattal.

A dolgok jobbra fordultak 2014-ben Oroszország megtiltotta a legtöbb nyugati élelmiszerimportot az amerikai és az uniós szankciókra reagálva, és a rubel értéke felére csökkent a dollárral szemben a zuhanó olajárak közepette. A VkusVill a helyi gyártókra összpontosítva azt jelentette, hogy sokkal nagyobb helyzetben van a pénzügyi válság kezeléséhez, mint nagyobb versenytársai. Ahogy a szupermarketek emelték az árakat, hogy megbirkózzanak a rubel gyengülésével, a VkusVill kedvezményeket kínált az olyan kapcsokról, mint a tej, a tojás és a kenyér. Kisebb üzletek és bankfiókok bezártak, ami olcsó üzlethelyiségeket teremtett a lánc bővüléséhez. 2014 végéig a VkusVill 100 üzletet működtetett, többségük Moszkva külterületén.

Ugyanakkor a VkusVill vagyona a középosztálybeli oroszok növekvő egészségügyi tudatosságának hátterében állt. A várható élettartam tavaly 73 évre nőtt, öt évvel több, mint 2008-ban; az alkoholfogyasztás felére csökkent ugyanebben az időszakban. A GfK piackutató szerint az oroszok 58 százaléka veszi figyelembe az egészségügyi tényezőket az élelmiszerek vásárlásakor.

Úgy tűnik, hogy a VkusVill számos vásárlója általában az egészséges táplálkozással társítja márkáját, függetlenül attól, hogy kelkáposztát vagy cukros limonádét vásárol-e. Krivenko rámutat a lánc cukormentes syrnikijére, amely a túrós frittes orosz reggeli alapváltozata. "Tényleg nincs igény rájuk" - mondja. „Csak azokat az embereket tartjuk számon, akik szeretnék őket - az [ügyfelek] körülbelül 5 százaléka számára. Csak raktáron tartjuk őket, hogy megakadályozzuk, hogy elárasszák a negatív kommentek a közösségi médiában. ”

Az ügyfelek visszajelzései alapján megállapítható, hogy a VkusVill rendel-e többet egy tételről, vagy teljesen eltávolítja-e azt az üzletekből. Ügyfelei havonta 5 millió termékértékelést írnak a VkusVill weboldalán és alkalmazásában. Ha egy termék négy csillagnál kevesebbet kap az ötből, a VkusVill eldobja az értékesítéstől; egy forródrót 24 órán belül megválaszolja az összes ügyfélkérést.

Krivenko szerint a VkusVill állandó kommunikációja az ügyfelekkel segít megelőzni a keresletet. Idén a VkusVill azt tervezi, hogy 200-ról 900-ra növeli az önkiszolgáló hűtőszekrények számát az irodai központokban, és külön üzleteket indít fagyasztott árukkal vagy párolt elvihető ételekkel. A VkusVill saját márkájú termékeit értékesíti Oroszország főbb e-kereskedelmi webhelyeinek többségén, valamint a Perekrestok szupermarketláncon is. Noha a szupermarketek továbbra is a VkusVill bevételeinek 98 százalékát adják, Krivenko szerint a kísérletek „megmutatják, mennyire készek az emberek más helyeken találkozni velünk”.

"Ha ez ugyanolyan sikeres, mint az offline értékesítés, akkor több tízezer üzlet lesz, ahol megjelenik egy VkusVill hűtőszekrény, ahová az emberek a márkaért jönnek" - mondja. - A [francia ételcsoport] Danone-val versenyzünk a mellette lévő hűtőszekrényben.

Krivenko ragaszkodik ahhoz, hogy VkusVill növekedése fenntartható és önfinanszírozott legyen. Azt állítja, hogy soha nem vett fel hitelt, mert „kiszolgáltatottá teszik a vállalatot” azáltal, hogy a növekedésre koncentrálva „arra kényszerítik őket, hogy mindig támogassák a mérleget”. "Nincs is költségvetésünk" - teszi hozzá.

Nem csak csizmából iszunk káposztalevest, mint ahogy sokan gondolják

Andrej Krivenko

A VkusVill egyetlen nyilvánosságra hozott befektetője a vezető orosz magántőke-alap, a Baring Vostok, amely 12 százalékos részvényt vásárolt 2017-ben. Krivenko olyan első nyilvános ajánlattételt tervez, amelynek eredményeként az alap eladná részesedését. A vállalati nyilvántartások szerint Krivenko csak közvetlenül birtokolja a VkusVill 1,8 százalékát, a fennmaradó 86 százalékot birtokló Proekt Izbyonka tulajdonjogát pedig egy shell cégre ruházta át. Nem volt hajlandó megmondani, hogy ki irányítja ezt a vállalatot, vagy a VkusVillnek vannak-e befektetői a Baring Vostokon túl, mielőtt az tőzsdére kerül.

Krivenko pénzeszközeivel Európába akar terjeszkedni, és előzetes vizsgálatokat végzett Amszterdamban és Párizsban. Krivenko szerint külföldre kell terjeszkedni a VkusVill gyors növekedésének folytatása érdekében anélkül, hogy el kellene hagyni a rövid eltarthatóságú megközelítést, amely elősegítette a kitűnést.

Az alacsonyabb jövedelmek Oroszország régióiban, az áruk országba történő elküldésének nehézségei Moszkva közelében lévő beszállítóiktól és a minőségi beszállítók hiánya távolabb azt jelenti, hogy a VkusVill valószínűleg nem fogja meghódítani Szibériát.

„Nyithatnánk az Urálban és Novoszibirszkben [Szibériában] vagy Párizsban. Szerintünk Párizs egyszerűbb: még több repülőgép repül oda [Moszkvából] ”- mondja Krivenko.

Ezzel a VkusVill az első orosz kiskereskedők közé kerülne, akik Európában sikereket értek el. Krivenko nem ijedt meg. „Mindenki tudja, hogy gázt vezetünk. De az orosz vállalatoknak valóban hatalmas esélyük van arra, hogy együttműködjenek a világgal, ahelyett, hogy árokban ülnének. Nem csak csizmából iszunk káposztalevest, mint ahogy azt sokan gondolják. "

Ezt a cikket úgy módosították, hogy tükrözze azt a tényt, hogy a VkusVill IPO-val kapcsolatos tervei nem ebben az évben fognak megvalósulni